 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
109
В процессе изучения деятельности различных компаний, производящих 24 основных
вида продуктов в семи отраслях промышленности, были выявлены эмпирические данные о
том, что при удвоении объема производства переменные издержки на производство единицы
продукции уменьшаются на 10—30%.*
* Boston Consulting Group Staff. Perspectives on Experience. Boston: Boston Consulting
Group, 1968, reprint, 1970, 1972.
Было также установлено, что эта тенденция имеет место практически в любом
рыночном сегменте. Эти факты стали основанием для вывода, что переменные издержки
производства являются одним из основных, если не главным фактором делового успеха и
предопределяют конкурентные преимущества одной компании перед другой.*
* Johnson, Gerry and Scholes, Kevan. Exploring Corporate Strategi: Text and Cases,3-rd
edition. New York: Prentice Hall, 1993.
В результате проведенной работы с помощью статистических методов были выявлены
эмпирические зависимости, описывающие взаимосвязь издержек производства единицы
продукции и объема производства. Таким образом, один из основных факторов кон-
курентного преимущества — низкие издержки производства
— был однозначно связан с
объемом производства продукции, а следовательно, и с тем, какую долю на рынке
соответствующих продуктов занимает этот объем.
Экспериментальные кривые зависимостей издержек и объемов на какое-то время стали
основным предметом обсуждения в штаб-квартирах большинства компаний. Понимая, что
сделанные эмпирические выводы благоприятно воспринимаются деловыми кругами,
BCG
выстроила на базе эмпирической зависимости издержек и объема производства модель,
позволяющую делать стратегические выводы относительно состояния и характера развития
конкретных видов бизнеса. Эта модель очень быстро получила признание деловой
общественности, и уже к 1970 г. подход BCG использовался в более 100 компаний. В конце
70-х годов уже отмечалось, что концепция BCG становится жизненно важной для компаний,
которые хотят чего-то добиться. Сегодня, по прошествии почти 30 лет, анализируя опыт
применения этой модели, без преувеличения можно сказать, что тот оптимизм, с которым
воспринималось использование модели BCG в прошлом, можно оправдать всего лишь
неискушенностью менеджеров в вопросах стратегического управления.
Основное внимание в модели BCG сосредоточивается на потоке денежной наличности
фирмы, который либо направляется (потребляется) на проведение операций в отдельно
взятой области бизнеса, либо возникает (порождается) в результате таких операций.
Считается, что уровень дохода или расхода денежной наличности находится в очень сильной
функциональной зависимости от темпов роста рынка и относительной доли фирмы на этом
рынке. Темпы роста бизнеса фирмы определяют темп, в котором фирма будет использовать
денежную наличность.
Принято считать, что на стадии зрелости и на заключительной стадии жизненного цикла
любого бизнеса успешный бизнес генерирует денежную наличность, тогда как на стадии
развития и роста бизнеса происходит, как правило, поглощение денежной массы. Отсюда
следует очевидный вывод, что для поддержания непрерывности успешного бизнеса
денежная масса, появляющаяся в результате осуществления "зрелого" бизнеса, частично
должна быть инвестирована в новые области, которые в будущем обещают стать новыми
генераторами дохода фирмы.
В модели BCG основными коммерческими целями фирмы предполагаются рост нормы и
массы прибыли. При этом набор допустимых стратегических решений относительно того,
как можно достичь этих целей, ограничивается четырьмя вариантами: