 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
256
целом по банку, на перспективу) и частные цели, формируемые как текущие задачи.
Наряду со стратегической ориентацией банка, определяющей успех банковской
деятельности, можно также выделить качество и квалификацию менеджмента, его маркетинговую
активность. Западные банки смогли сделать качественный скачок в своем развитии прежде всего
благодаря налаженному менеджменту и маркетингу.
Под маркетингом понимают вид человеческой деятельности, направленный на
удовлетворение общественных потребностей посредством обмена¹. Маркетинг - это рыночная
стратегия по созданию, продвижению и сбыту продуктов (оказанию УСЛУГ).
Банковский
маркетинг представляет собой определенный набор технических приемов, целью применения
которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для банка образом. Основные
мотивы банковского маркетинга включают удовлетворение потребностей клиентов путем диффе-
ренциации услуг при заинтересованности работников в результатах своего труда для достижения
рентабельности банка.
В настоящее время понятие маркетинга в банковской сфере включает:
• выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг;
• выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение
соответствующих потребностей клиентов;
• установление кратко- и долгосрочных целей развития существующих и создания новых
видов услуг;
• предложение услуг таким образом, чтобы заинтересовать клиентов при условии
постоянного контроля за качеством выполнения услуг и получения прибыли от их проведения.
Для привлечения новых клиентов в условиях ужесточающейся конкуренции банки
приступают к оказанию и нетрадиционных услуг, в том числе таких, как кредитование в форме
овердрафта, кредитные линии, предоставление клиентам целых наборов информационных
материалов. В борьбе за клиента многие банки делают упор на развитие наступательной рыночной
стратегии и разработку новых форм услуг. К числу наиболее устойчивых тенденций в сфере
банковских операций в развитых странах следует отнести расширение числа банков, комплекса но
обслуживающих все типы клиентов. Все больше банков стремится к непосредственному контакту
с клиентами путем личного общения работника с клиентом или с помощью различных средств
связи: почтовой корреспонденции, телефона, факсимильных и телексных коммуникаций и др.
Наряду с банками предложение банковских услуг на рынке осуществляют различные
финансово-кредитные институты, но основными действующими лицами на рынке банковских
услуг выступают коммерческие банки, в особенности банки-лидеры, цели функционирования
которых определяются прежде всего с позиции их доходности и ликвидности.
Термин «ликвидность» (от лат. liquidus - жидкий, текучий) в буквальном смысле слова
означает легкость реализации, продажи, превращения материальных ценностей и прочих активов
в денежные средства. Ликвидность банка нередко определяют как способность банка приобретать
наличные средства в Центральном банке РФ или банках-корреспондентах по разумной цене. В
целом ликвидность банка предполагает возможность продавать ликвидные активы, приобретать
денежные средства в центральном банке и эмитировать акции, облигации, депозитные и
сберегательные сертификаты, другие долговые инструменты.
Термин «платежеспособность» несколько шире, он включает не только и не столько
возможность превращения активов в быстрореализуемые, сколько способность юридического или
физического лица своевременно и полностью выполнять свои платежные обязательства, выте-
кающие из торговых, кредитных или иных операций денежного характера. Таким образом,
ликвидность выступает как необходимое и обязательное условие платежеспособности, контроль
за соблюдением которой уже берет на себя не только само юридическое или физическое лицо, но
и определенный внешний орган надзора и контроля,
Платежеспособность трактуется как способность банка в должные сроки и в полной сумме
отвечать по своим обязательствам (перед вкладчиками - по выплате депозитов, акционерами - по
выплате дивидендов, государством - по уплате налогов, персоналом - по выплате заработной
платы).
Ликвидность для коммерческого банка выступает как способность банка обеспечить
1
См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. - С. 47.